AfaceriMarketing

Cei patru piloni ai scopului mărcii și al schimbărilor sociale

Nu toate brandurile au puterea și instrumentele necesare pentru un scop social

În urma unor interdicții publicitare se pare că am ajuns la un punct critic în creșterea activismului de marcă și a campaniilor care conduc un mesaj în jurul scopului social.

Acest tip de activitate are capacitatea de a crea sau de a sparge un brand. Gata, bine, rezultatele chiar pot schimba jocul.

Uită-te doar la ceea ce a realizat Islanda cu un anunț care nici măcar nu a fost difuzat. Considerarea mărcii a crescut, reputația Islandei ca angajator a crescut. Este acum al doilea „supermarket” cel mai vorbit, potrivit YouGov.

Făcută prost, reputația unei mărci ar putea fi catastrofală. Cum am putea uita dezastrul Pepsi Kendall Jenner din 2017? Marca a suferit cea mai scăzută percepție a consumatorului în ultimii 10 ani. Totul, după publicitatea slab executată.

A fost criticată pentru că a folosit mișcarea Black Lives Matter pentru câștiguri comerciale.

Obiective de utilitate socială

De zeci de ani mărcile își pun obiectivele de responsabilitate socială corporativă în prima linie a activităților lor de marketing. De la inovatorii originali precum The Body Shop și Benetton, până la Ben & Jerry’s, care sunt exemple de mărci construite aproape în întregime pe unghiuri politice și sociale.

Multe din ele s-au bazat pe viziuni culturale.

Cu toate acestea, doar în ultimii câțiva ani am văzut că acest tip de marketing este folosit de aproape toate marile branduri globale, făcând cel puțin ceva în zonă.

Mai mult, se pare că are un impact real. Într-un sondaj recent realizat de Channel 4, 56% dintre tinerii între 16 și 34 de ani au afirmat că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele etice (comparativ cu 44% din 35 și peste).

În același timp, 41% au spus că au boicotat o marcă pentru că nu sunt de acord cu ceea ce reprezintă (comparativ cu 33% dintre cei cu vârsta de peste 35 de ani).

Aceasta este o schimbare destul de semnificativă în atitudine de la generațiile mai vechi la cele mai tinere. Și una pe care mărcile pur și simplu nu o pot ignora. Asta dacă doresc să apeleze la publicul atât de important din grupurile „Millennial” și „Generația Z”.

Dar, fiind atât de multe în joc, cum pot mărcile să meargă sub presiune pentru a se alinia la o cauză care le convine? Cum ar trebui prezentată creativ?

Pentru echipele de marketing, există o linie din ce în ce mai subțire între a face ceva corect și a ajunge memorabile. Poate fi chiar una din tacticile de marketing digital.

Având în vedere acest lucru, iată cei patru piloni ai executării cu succes a scopului mărcii. Vom prezenta și câteva exemple din viața reală a marilor nume ale timpului nostru.

Relevanță

Trebuie să existe o legătură sensibilă și adecvată între ceea ce este un brand, cine este publicul său și ceea ce face în ceea ce privește scopul mărcii. Alegerea subiectului și a cauzei greșite va confunda și va descuraja mai degrabă decât să creeze rezonanță.

Luați nefericita campanie #RaceTogether a lui Starbuck în 2015. Încercând să vorbească despre tensiunea rasială din SUA, când doar doi dintre cei 19 directori ai mărcii erau afro-americani, au căzut în penibil.

Nu a fost o campanie cercetată, testată sau gândită în mod corespunzător.

Pe de altă parte, North Face este unul dintre cele mai bune exemple de a obține relevanța corectă. De nenumărate ori.

Produsele sale sunt destinate alpinismului, iar activitățile se referă la produsele sale de îmbrăcăminte în aer liber, abordând în același timp chestiuni politice.

Alpinismul este un sport în plină expansiune la nivel global. Mulți dintre clienții săi se vor referi la brand. Apoi, există un semn subtil spre sau, mai degrabă, contra împotrivirii unui anumit președinte de a susține „zidurile” între națiuni.

Executarea

A fi aliniat la cauza sau subiectul corect este doar prima parte. Executarea activității cu mesajul și tonul corect este următoarea. Prin natură, campaniile bazate pe scopuri declanșează emoții în rândul consumatorilor.

O mișcare greșită și ai putea avea o reacție epică.

Uită-te la problemele cu care s-a confruntat Dove cu ambalajul Body Positive. Când Dove a lansat o nouă gamă de ambalaje care reflecta varietatea formelor corpului în rândul femeilor din Marea Britanie efectul nu a fost cel scontat.

Publicul a considerat că o comparație dintre o sticlă de plastic pentru spălare și corpul unei femei adevărate este ridicolă. Prin urmare, imaginea mărcii a avut de suferit în acea perioadă.

Angajament

Nu mai este suficient să spui pur și simplu că susții ceva. Pe măsură ce tot mai multe mărci devin vocale în ceea ce privește subiectele și cauzele despre care se simt puternic afectate, cu atât va fi mai important să practice ceea ce se predică.

Un exemplu solid în acest sens este campania #isitokforguys a lui Ax/Lynx. A fost o campanie strălucitoare în jurul masculinității și identității, în parteneriat cu ONG-ul Promundo.

Pune în evidență unele dintre reclamele mult mai vechi ale mărcii, care descriau un anumit stereotip de bărbați și intră într-un subiect în creștere în cultură și societate. În mod ideal, îi vom vedea respectând problema. Brandul se va baza pe campanie pentru a continua și a aprofunda conversația.

Curaj

Deși vitejia aduce cu sine un nivel mai mare de risc, poate genera, de asemenea, succes mult mai mare. Campania care demonstrează asta e Nike Colin Kaepernick și videoclipurile sale de susținere.

Ajungând în spatele vedetelor NFL într-un mod atât de complex și de global s-au generat laude imediate. Pe de o parte, mulți oameni au susținut îndrăzneala, punctul de vedere puternic și creativitatea frumos realizată.

Pe de altă parte, a existat reacție pe rețelele de socializare. Unii proprietari de produse Nike au mers până la „arderea achizițiilor„.

Presupunerea aici este că, pe termen lung, campania Nike va oferi rezultatele dorite. Ea își are rădăcinile într-o poziționare puternică a brandului și o atitudine care datează de decenii. Politicienii și partidele dispar odată cu trecerea timpului.

O pasiune și o dedicare pentru sport se demodează mai greu.

Este o linie fină

Există multe dezbateri cu privire la faptul dacă mărcile ar trebui să se concentreze chiar pe scopul declarat. O parte consideră că specialiștii în marketing au uitat ce intenționează să facă în primul rând: vânzarea unui produs.

Mintea multor comercianți s-a îndepărtat de obiectivul inițial de a schimba piața și de a îmbunătăți linia spre o activitate emoțională. Sau, mai rău, mărcile cred că au dreptul să devină „figuri politice” și să se confrunte cu uriașe probleme sociale față de care sunt prost echipate să se ocupe.

Mai mult, așa cum am văzut din creșterea uriașă a marketingului pe rețelele sociale, publicul larg este inundat de mesaje de marketing. Publicul devine din ce în ce mai priceput la identificarea a ceea ce este bun, credibil, sincer și autentic față de ceea ce este pe jumătate mincinos și subdezvoltat.

Ca atare, există multe de învățat din ultimii ani când vine vorba despre planificarea campaniilor de marketing și a scopului mărcii pentru anul viitor. Se pare că sunt multe de pierdut dacă ajungeți în afara acestei abordări.

Indiferent în ce constă strategia dvs. de marketing, a rămâne relevant și a vă face temele sunt componente vitale. Mai ales într-un moment în care consumatorii sunt capabili să facă sau să desfacă o campanie datorită puterii rețelelor de socializare.

Business

Articole și documentații din diverse domenii de activitate. Suntem specializați în servicii de optimizare SEO, promovare și servicii de link building. Compania noastră deține peste 90 de website-uri din diverse domenii de activitate.

Articole recomandate

Back to top button